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DEZEMBER 2013

Essay

Abgekapselt

Die Zukunft des Verdünnungssafts beginnt jetzt.

 

S

ie erreichen mich kurz vor dem Durchbruch oder eigentlich erreiche ich Sie bei was weiß ich, aber im Grund ist das so was von wurscht, weil ich hatte eben eine Weltidee, verehrte Damen und Herren leserseitig. Die Verdünnungssaftindustrie können Sie jedenfalls schon einmal als revolutioniert betrachten. Und ganz ehrlich: Mit mir wird, so leid es mir tut, an dieser Stelle wohl nicht mehr lange zu rechnen sein. Für nächste Ausgabe rotze ich Ihnen vielleicht noch was hin, aber dann ist Schluss. Ein Multimillionenunternehmen führt sich halt nicht von allein.

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Vorhin lief gerade ein Werbespot für eine Apparatur, mit der man sich doch tatsächlich Tee in Kapselform zubereiten kann, wie man das von diesen Upperclass-Kaffeemaschinen kennt. Erst wollte ich zu heftigem Kopfschütteln ansetzen und in Richtung Fernseher etwas furchtbar Unflätiges rufen, das wohl zum Inhalt gehabt hätte, wem denn da schon wieder Exkremente im Zerebralraum eingelagert wurden, aber stattdessen durchfuhr es mich wie Starkstrom: Sirupkapseln – Mensch, das ist es! Das iPhone der Erfrischungsbranche! Der Carvingski der Küchenzeile!

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Wenn es Leute gibt, die nicht willens oder in der Lage sind, einen Beutel in eine Tasse heißes Wasser zu hängen, wie groß muss erst deren Begeisterung sein, wenn sie erfahren, dass es mit der mühseligen Zubereitung eines Glases Verdünnungssaft ein Ende hat. Nie mehr Flasche auf- und zuschrauben, zu viel oder zu wenig Sirup erwischen, keine klebrigen Finger mehr und so weiter! Einfach Kapsel rein und die Spülung drücken. Gut, am Wording muss man vielleicht noch etwas arbeiten. Aber Hauptsache ganz viel Convenience, wie wir Marketingexperten sagen. 

 

Himbeer-Zitron kann man vergessen. Aber für Raspberry-Citroën legt der Konsument schon einmal 30 Cent pro Glas hin.

 

Dankenswerterweise hat Nespresso ja vorgemacht, wie Kapseln geht. Daran orientiert man sich natürlich ein bisschen, ich bin ja kein Trottel. Luxus ist das Stichwort. Das Sirupsystem muss markentechnisch im Premiumbereich angesiedelt sein. So auf: Frau Sybille, mich dürstet, bringen Sie mir einen Verdünnungssaft. Nein, das funktioniert jetzt gar nicht. Es braucht unbedingt einen klingenden Namen. Essenza zum Beispiel oder Neqtar. Also: Frau Sybille, bringen Sie mir ein Essenza Crème d’Orange.

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Das ist nämlich das nächste: die Geschmacksrichtungen. Himbeer-Zitron kann man vergessen, das klingt nach 5-Liter-Kanister im Jungscharlager. Aber Raspberry-Citroën – dafür legt der Konsument schon einmal 30 Cent pro Glas hin. Wenn es zudem im formschönen Designklassiker zubereitet wird, lutscht man vielleicht sogar 35 Cent heraus. Dasselbe gilt für Hibiskus-Koriander, Japanische Blütenkirsche, Litschi-Quitte und so weiter.

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Ob Kapsel, Pad, Hülse, Patrone, Diskette, Kokon oder Zäpfchen ist hingegen nebensächlich. Hauptsache ganz viel Lock-in-Effekt, wie wir Marketingexperten sagen. Ins Gerät passt selbstverständlich nur das hauseigene Sirup-Portiönchen, weshalb die Kunden relativ einfach bei der Stange gehalten werden.

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Ich verrate Ihnen aber was: In Wahrheit wollen die gar nicht weg. Weil es nämlich so eine Freude ist, in den Flagship Stores auf der ganzen Welt einzukaufen. Stellen Sie sich vor: Immer beste Lage, drei Stockwerke, ganz edles Design. Alles teuer ausgeleuchtet – von der irrsinnig spannend erzählten Geschichte der Verdünnung bis zu jeder verdammten Kapsel. Und die Kunden – superwichtig. 

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Also ich sage Ihnen, das wird so elegant, da komme ich selber gar nicht rein. Ist aber egal: Ich bin dann eh viel segeln.